L’un des défis de la publicité en ligne est de mesurer l’impact des campagnes sur les ventes physiques des magasins. L’année dernière, Google a pu transmettre ce type d’informations à certains annonceurs. Le problème est la méthode utilisée pour cela : la société aurait fait passer des millions de euros à Mastercard pour avoir accès aux données des transactions, le tout sans que les utilisateurs ne sachent qu’ils étaient suivis.
C’est ce que rapporte Bloomberg, qui a parlé à quatre personnes proches de l’accord, dont trois ont travaillé directement sur celui-ci. Ils ont tous demandé l’anonymat en raison de la délicatesse de la question : ils ont laissé entendre que l’accord a toujours été traité de manière confidentielle par les deux sociétés précisément parce qu’il soulève des questions sur la vie privée.
Google et Mastercard ont été recherchés, mais aucune des entreprises n’a fait de commentaires sur le supposé accord entre elles. D’autre part, tous deux ont reconnu avoir des outils qui aident les annonceurs à mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires.
Dans le cas de Google, le service en question a même un nom : Store Sales Measurement. Il est assez puissant parce qu’il est précis. Mais l’outil n’atteint un niveau de précision élevé que parce qu’il inclut apparemment les données des cartes de crédit dans les analyses.
C’est un besoin de longue date des annonceurs. Autant les canaux en ligne peuvent vendre toutes sortes de produits, autant les magasins physiques sont plus importants dans certains segments en raison de facteurs tels que la livraison rapide, la possibilité de tester l’article et la négociation des prix. Mais comment savoir si une certaine campagne en ligne a conduit le consommateur au magasin physique ou a pesé dans la décision d’achat ?
La logique est la suivante : si Google peut offrir ce type d’informations, davantage d’annonceurs ou de campagnes auront du poids. L’entreprise a tenté de créer un outil de mesure par le biais du service de paiement Google Wallet (remplacé par Google Pay), mais a échoué en raison du faible nombre d’adhérents.
Plus tard, Google a essayé d’intégrer la mesure avec Google Maps. Cela semble être une bonne idée, car la société suit le clic d’un utilisateur sur une annonce et, à partir de l’historique de localisation de Maps, vérifie s’il s’est rendu à l’emplacement physique de l’annonceur. Mais comme l’utilisateur n’est pas identifié, les magasins ne savent pas si la visite se traduit par des achats.
Google a ensuite essayé de compléter des analyses telles que le recoupement de données provenant de services comme Experian et Acxiom, mais les annonceurs n’ont été satisfaits que lorsque la mesure des ventes en magasin a été introduite, pour une raison : l’outil indique s’il y a eu des ventes dans les canaux hors ligne pour le recoupement des données des cartes de crédit.
Cela fonctionne ou plutôt comme suit : l’utilisateur clique sur l’annonce du produit, navigue sur la page correspondante et repart sans rien acheter ; plus tard, s’il entre dans un magasin et achète le même produit ou un produit similaire avec sa carte de crédit, Google indiquera dans un rapport l’association de l’annonce avec cette vente, tout cela en raison des données supposées fournies par Mastercard.
Le consommateur n’est pas identifié. Google souligne que son système est doté d’un mécanisme de cryptage qui empêche l’entreprise elle-même et ses partenaires d’accéder aux données d’utilisateurs identifiables. L’outil permet de relier l’historique de navigation à une action d’achat et de signaler ce détail dans les rapports de vente.
“Nous n’avons pas accès aux données personnelles de nos partenaires de cartes de débit et de crédit, et nous ne partageons pas d’informations personnelles avec nos partenaires. Les utilisateurs de Google peuvent désactiver ces paramètres à tout moment”, indique le moteur de recherche dans une note.
Néanmoins, le sujet est très préoccupant. Tout d’abord, parce que bien que Google explique qu’il est possible de désactiver le suivi des annonces dans les paramètres de votre compte, vous ne savez pas que le suivi de l’historique de votre consommation atteint ce niveau de profondeur.
Deuxièmement : Google et Mastercard traitent le sujet avec si peu de clarté qu’il est difficile de savoir si, en fait, il n’y a pas de risques pour la vie privée de l’utilisateur.
Mise à jour à 15h14 avec le positionnement Google.
