D’un service de location de DVD par la poste aux États-Unis à un géant mondial du streaming. C’est ainsi que vous pouvez résumer la trajectoire de Netflix. Avec une telle prospérité, la société a pu miser de plus en plus sur des productions originales, notamment des séries. C’est un grand différentiel, n’est-ce pas ? Plus que cela : au fond, c’est une stratégie de survie.
Non pas que Netflix traverse une crise quelconque. C’est le contraire : la société a commencé en 2016 en proposant ses services dans 130 autres pays. Il s’agit de l’exécution du plus grand plan d’expansion de l’entreprise depuis sa création en 1997. On pourrait donc dire qu’il s’agit d’une stratégie de “domination du monde” au lieu de survie.
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Trop de succès, moins de renouvellement
Le problème réside dans les effets secondaires. Le succès croissant de Netflix rend difficile la conclusion d’accords de licence. Les conséquences que vous connaissez bien : des films ou des séries qui s’additionnent à partir du catalogue et ne reviennent plus (Futurama et South Park me manquent toujours), outre une certaine léthargie dans le renouvellement des contenus ? la collection compte moins de titres que vous ne le souhaiteriez, n’est-ce pas ?
C’est une vieille plainte. Lorsque Netflix est arrivé en France en 2011, de nombreuses personnes ont essayé le service, mais ont été déçues par la quantité de productions proposées. Depuis lors, la collection s’est considérablement accrue, mais le sentiment que le contenu pourrait être plus étendu demeure, bien qu’à plus petite échelle.
Si vous trompez ceux qui pensent que c’est le problème exclusif de la version française. Netflix n’aime pas publier ouvertement ses chiffres, mais une enquête réalisée par AllFlicks, site qui répertorie les contenus disponibles dans le service, indique que la collection de la société aux États-Unis a perdu environ 2 500 films au cours des deux dernières années : début 2014, le catalogue comptait 6 494 titres ; aujourd’hui, il en compte 4 335.
Il s’agit d’une réduction d’environ 30 %. Et regardez le manque de discussion sur les séries et les programmes télévisés : au début de 2014, il y avait 1 609 productions de ce type ; aujourd’hui, la collection enregistre 1 197 séries.
Les chiffres représentent la version de Netflix pour les États-Unis, mais la situation du service dans les autres pays n’est pas très différente. Cela s’explique essentiellement par le fait que chaque production mise à disposition a une date limite pour rester dans le catalogue établi dans la licence. Comme Netflix n’est pas toujours en mesure de renouveler l’accord, ces titres disparaissent.
Netflix rencontre également des difficultés pour amener des titres non publiés sur la plateforme, en particulier ceux qui viennent de quitter le cinéma. Il y a plusieurs raisons à cela. Par exemple, les contrats de licence ou de renouvellement peuvent être plus coûteux que raisonnable. Il est également possible que des services concurrents établissent des accords d’exclusivité avec certaines productions.
Nivellement à la baisse
Pour l’entreprise, l’idéal serait de proposer une collection universelle, c’est-à-dire une pour tous les pays. Il serait ainsi plus facile (et peut-être moins coûteux) de négocier les licences et les utilisateurs ne s’inquiéteraient pas de l’utilisation de proxies ou d’autres astuces pour accéder au contenu disponible dans une collection étrangère.
Seuls les accords sont presque toujours locaux. “Les distributeurs ont des intérêts différents dans chaque pays”, a déclaré à Estadão Carlos Gomez Uribe, vice-président de l’innovation chez Netflix. C’est pourquoi il existe des différences dans les catalogues de chaque marché.
À ce stade, il n’est pas forcément mauvais pour Netflix de réduire la version américaine, aussi incroyable que cela puisse paraître. C’est une façon de niveler par le bas : la collection aux États-Unis, la plus généreuse en nombre de titres, finit par se rapprocher de la quantité de productions proposées dans les autres pays, laissant la plate-forme plus unifiée, pour ainsi dire.
Cependant, ni vous ni moi ne serions heureux de savoir que Netflix diminue délibérément la collection. C’est le genre d’économie qui amènerait les utilisateurs à des services rivaux (sur le marché où ils existent) ou, pire, qui ferait que tout le monde aurait recours aux torrents de la vie. Ce que fait la société est donc un échange : le contenu des tiers diminue (mais cela ne s’arrête pas, voyez-vous), mais les productions originales augmentent.
Il y a beaucoup de ruse dans cette approche. Les utilisateurs ont compris que la plupart du temps, les attractions originales de Netlix sont d’excellente qualité et uniques : Narcos, Sense 8, Fuller House, Orange Is The New Black, Blaster, Jessicas Jones, Flaked, House of Cards, et tant d’autres productions ne sont disponibles que là-bas. Ou presque : House of Cards, par exemple, est produit par Media Rights Capital, qui dispose d’une certaine autonomie pour accorder des licences à d’autres sociétés.
La meilleure partie est que les productions originales réduisent en fait la dépendance de Netflix vis-à-vis des distributeurs, des studios de cinéma et des sociétés de production télévisuelle. Le contenu original peut rester indéfiniment dans la collection et, qui plus est, être diffusé simultanément sur tous les marchés où Netflix opère.
70 nouvelles attractions originales pour la seule année 2016
Il n’est donc pas surprenant que Netflix prévoie de produire environ 70 attractions rien qu’en 2016. L’argent nécessaire n’est pas négligeable : au moins 5 milliards de euros) sont disponibles pour ces productions et pour les contrats de licence.
Avec autant d’argent, Netflix est même capable de se diversifier : sur les 70 nouvelles attractions, au moins 20 seront des productions pour enfants, un public qui trouve de plus en plus d’espace dans le service. Les effets de cette situation sont déjà ressentis par les rivaux. En 2015, Disney Channel et Cartoon Network ont connu une baisse de revenus de 25% environ. Les services de streaming sont en partie responsables de cette situation.
Une autre preuve de l’engagement de Netflix en faveur des productions originales se trouve dans les détails. Demolidor et Jessica Jones, par exemple, ont été conçus pour que même les utilisateurs qui ne suivent pas les publications de Marvel puissent comprendre les histoires. Cette approche a si bien fonctionné que les plaintes concernant ces séries sont peu fréquentes.
Ce n’est peut-être pas évident, mais la diversification du contenu est aussi un souci d’accroître l’engagement. Reed Hastings, PDG de Netflix, a déclaré l’année dernière qu’il trouvait Wrecker très violent, mais il admet être un fan de l’Incassable Kimmy Schmidt. Ce qu’il voulait dire par là est ceci : nous pouvons nous attendre à de plus en plus de productions pour tous les goûts.
Si auparavant il y avait une certaine méfiance des investisseurs à l’égard de cette stratégie, aujourd’hui il semble clair que c’est la meilleure voie pour Netflix. A tel point que le nombre de productions régionales originales devrait également augmenter. L’entreprise investit déjà dans le contenu espagnol, par exemple. La même chose devrait se produire en ce qui concerne la France.
De tout cela, je n’attends qu’une chose : trouver le temps de regarder autant de vidéos.
