Je ne sais plus combien de fois mes amis et ma famille me demandent si leur téléphone est sur écoute en permanence. Cette question s’accompagne généralement de l’affirmation que la personne “a parlé” d’acheter un tel produit près du téléphone et que, de nulle part, des publicités pour un tel produit ou autre ont commencé à apparaître sur les sites web et les réseaux sociaux. J’explique que oui (ils nous écoutent), et que non.
Bien qu’il y ait des rapports selon lesquels certaines applications écoutent des utilisateurs aléatoires à plein temps dans le cadre d’une expérience, presque tout le temps, votre téléphone écoute juste pour voir si vous lancez un “Ok, Google” ou “Hi, Siri” et réveillez l’assistant vocal. Les véritables responsables de la déduction de ce que vous voulez acheter sont les “cookies de tiers” et les technologies de reciblage qui les sous-tendent.
A propos des cookies :
Les cookies sont de petits fichiers texte qui sont envoyés par le serveur qui héberge un site web au navigateur de l’utilisateur, qui les stocke et les utilise lorsque le serveur le demande. C’est ainsi que le site sait qui vous êtes. Les cookies peuvent être jetables ou persistants. Les cookies jetables cessent d’exister au moment où le navigateur est fermé. Les plus persistants restent sur votre machine jusqu’à une date ultérieure.
Savez-vous quand vous cliquez sur “remember me” lorsque vous vous connectez ? C’est grâce à un cookie persistant que la prochaine fois que vous vous connecterez, vous saurez qui vous êtes. Si vous choisissez une option telle que “se souvenir de moi pendant 30 jours”, cela signifie que le cookie sera supprimé de votre ordinateur dans les 30 jours.
Les cookies sont fondamentaux pour le bon fonctionnement du web. Mais, comme tout ce qui existe peut avoir son utilité en s’écartant de l’idée de départ, avec les cookies, il n’en a pas été autrement. Les sociétés de reciblage les diffusent sans discernement, sous les formes les plus diverses. Surtout les appels à distance, surtout en javascript, qui alourdissent les pages, laissant la navigation lente.
Pour comprendre le reciblage
Comme l’explication comporte un certain degré de technicité, permettez-moi de vous donner un exemple concret qui montre plus clairement ce qu’est le reciblage et comment il fonctionne.
En 2012, aux États-Unis, une famille a été surprise lorsqu’un mégastore, l’un de ceux qui vendent des vêtements au pain, en passant par les outils, les boissons et les pneus, a commencé à leur envoyer des prospectus avec des offres de produits pour bébés, adressés à la fille du couple. Outré, le père de la jeune fille est allé au magasin et s’est plaint auprès du gérant : “Ma fille est au lycée, comment voulez-vous qu’elle soit enceinte ?
Le directeur s’est excusé, a dit qu’il ne savait pas pourquoi cela s’était produit et qu’il le découvrirait. Deux semaines plus tard, il a appelé le client afin de lui donner satisfaction et a été surpris, le client n’était plus en colère mais honteux. J’ai parlé à ma fille et elle est en fait enceinte. Je lui dois des excuses”, a-t-elle répondu.
La raison de l’envoi de la correspondance était le fait que, dans les semaines précédentes, la chaîne de magasins avait détecté que la jeune fille avait acheté vingt-cinq produits qui, ensemble, indiquaient une forte probabilité de grossesse. Dès lors, le système automatisé a commencé à envoyer le courrier direct proposant des vêtements pour bébés, des baignoires, des couches, etc.
Où les biscuits entrent-ils dans cette histoire ?
Les cookies seraient un indexeur, le moyen d’associer un utilisateur à ses actions sur différents sites. Toutefois, il convient de noter que de nombreux cookies ne représentent aucune forme d’atteinte à la vie privée. Ils peuvent être utilisés par des outils qui visent à analyser et à améliorer la convivialité d’un site, pour ne citer qu’un exemple. Nous avons également les sociétés de marketing de reciblage, qui agissent de manière très marginale et qui sont souvent celles qui utilisent le plus les “cookies de tiers” de manière invasive.
Par exemple, en écrivant cette chronique, j’ai ouvert l’un des grands sites nationaux de commerce électronique. Sur ce site, j’ai pu compter 230 cookies, émis par 25 domaines différents. Au moins cinq proviennent de domaines dont je sais qu’ils appartiennent à des entreprises de reciblage.
Ils sont utilisés en conjonction avec le javascript – un langage de programmation interprété par le navigateur – et des techniques qui permettent de générer une “empreinte digitale” à partir d’un navigateur. Ces entreprises pourront suivre mes pas sur le web avec un bon taux d’efficacité.
Ils enregistreront tout ce sur quoi j’ai cliqué, combien de temps j’ai passé sur une page donnée, ils sauront si j’ai cliqué pour voir le carrousel d’images d’un produit, si j’ai renseigné mon code postal pour vérifier le prix du transport, ils pourront saisir toute réaction que j’ai et tout, absolument tout, sera enregistré sur leurs serveurs. Ils le font avec tous les utilisateurs.
À partir du traitement de l’ensemble des données des utilisateurs qui ont consommé une action, c’est-à-dire acheté quelque chose ou souscrit à un service, des modèles prédictifs sont créés. Ces modèles seront appliqués pour offrir aux autres visiteurs des produits qui présentent des habitudes de consommation similaires.
Un certain nombre de ces modèles se chevauchent à certains égards et des dizaines de produits vous seront probablement proposés, mais quelque chose doit être ce que vous envisagez réellement d’acheter. Lorsque vous le verrez, vous vous arrêterez pour regarder ou même cliquer. Bon, maintenant le service de reciblage est sûr de ce que vous voulez et va vous inonder de publicités.
Pourquoi Google a-t-il décidé d’arrêter les cookies ?
La revendication est la vie privée, un argument vertueux sans aucun doute. La fin de ces cookies devrait rendre cette action de cyberharcèlement difficile, du moins dans un premier temps.
Cependant, le fait que 70% des revenus d’Alphabet, la holding qui contrôle Google, proviennent de la vente de publicité, en grande partie contextuelle par le biais d’AdWords, doit certainement peser dans la décision. Maintenant, voyons ce qu’ils vont trouver pour suivre nos traces…
