Apple défend depuis longtemps le discours sur la protection de la vie privée et, comme pour montrer qu’elle prend la question très au sérieux, a annoncé un mécanisme permettant de limiter le suivi des publicités tout en préservant la viabilité de la publicité en ligne : l’attribution des clics publicitaires à des fins de protection de la vie privée.
Le nom n’est pas des plus sympathiques, mais il n’est pas difficile de comprendre la proposition : le principe de base est que les réseaux publicitaires identifient quand et où une action – comme un achat dans un magasin en ligne – a été effectuée, mais pas par qui.
Aujourd’hui, ces réseaux fonctionnent essentiellement de la manière suivante : lorsque vous recherchez un produit sur le web et que vous cliquez sur une annonce, chaque action que vous effectuez sur le site de destination est accompagnée d’un pixel de suivi (généralement une image de 1×1 pixel) qui indique à la plateforme publicitaire (et éventuellement à d’autres systèmes) toutes vos démarches.
La combinaison de ces informations avec les cookies permet au magasin de savoir quel chemin vous avez suivi jusqu’à l’achat d’un produit, de mener des campagnes de marketing par courrier électronique personnalisées en fonction des articles que vous avez consultés, de proposer des promotions en fonction de l’historique d’accès (même à partir d’autres magasins), etc.
Ces systèmes sont bien acceptés car ils génèrent des résultats. La contrepartie est votre vie privée : l’utilisation de pixels de suivi et de cookies permet aux magasins et aux plateformes publicitaires de créer des profils d’utilisateurs ou de clients potentiels en fonction de leurs intérêts, de leurs habitudes de consommation, de leur géolocalisation, entre autres paramètres.
Souvent, le niveau de suivi est si profond que l’utilisateur, après avoir cherché un produit, finit par recevoir un courriel ou un message via WhatsApp avec des offres sur l’article recherché provenant de magasins où il n’est pas enregistré ou connecté.
La défense des utilisateurs contre ce type de suivi a été l’utilisation de bloqueurs de publicité. Apple propose un écosystème plus équilibré pour éviter des mesures aussi drastiques.
Avec l’attribution de clics publicitaires préservant la vie privée, l’utilisateur ne peut pas être identifié sur la base des clics sur les publicités et les actions, ce qui signifie que la gamme de pixels de suivi et de mécanismes similaires sera atténuée.
En outre, la mesure des performances des publicités ne peut être effectuée que par les sites ou plateformes auxquels l’utilisateur a accédé, de sorte que les tiers ne peuvent pas savoir quand et sur quelles pages certaines publicités ont été cliquées, par exemple.
Afin d’éviter que les actions de l’utilisateur soient suivies pratiquement en temps réel, le navigateur devra encore retarder de 24 à 48 heures l’envoi des informations concernant les clics et les conversions. Il sera toujours possible de limiter la quantité d’informations que les annonceurs peuvent recevoir.
Ce ne sont là que les principaux points proposés. L’intention d’Apple est d’activer ce système dans Safari dès 2019, ce qui devrait rendre les conditions plus claires. Le problème est que, pour fonctionner, cette idée doit être rejointe par d’autres organisations. Pour cette raison, la société a proposé au World Wide Web Consortium (W3C) de faire de ce système la norme.
Il est trop tôt pour dire si l’idée sera payante, mais comme l’attribution des clics publicitaires en fonction de la protection de la vie privée limite considérablement le pouvoir de suivi des plateformes publicitaires, vous pouvez parier qu’Apple rencontrera de la résistance.
