Fin 2004, un groupe chinois appelé Lenovo a racheté la division PC d’IBM. C’était beaucoup. D’abord parce que cette division était l’un des leaders du segment à l’époque. Ensuite, parce qu’avec cet achat, Lenovo a pu se faire connaître dans le monde entier. L’entreprise essaie même, mais cette formule n’a pas fonctionné avec une autre acquisition importante : Motorola Mobility.
L’achat a été réglé en 2014, presque dix ans après l’accord avec IBM. Cela semblait vraiment être un bon pari. Lenovo produisait déjà des téléphones portables, mais elle ne s’est vraiment distinguée dans ce segment qu’en Chine. En outre, le montant payé jusqu’à ce qu’elle soit invitante : 2,91 milliards de euros, soit beaucoup moins que les 12,5 milliards de euros dépensés par Google ? rappelons que l’entreprise était propriétaire de Motorola Mobility à cette occasion et qu’elle a pris la plupart de ses brevets.
Les résultats financiers enregistrés au premier trimestre 2016 montraient déjà des signes forts que l’activité n’avait pas décollé. Pour aggraver les choses, Motorola ne figure plus parmi les cinq premières entreprises du marché mondial des smartphones.
Comme le souligne WSJ.com, la situation a empiré depuis lors. Motorola était le troisième au monde lorsqu’il était entre les mains de Google, mais avec l’arrivée de Lenovo, il est devenu le huitième. Et l’objectif, lorsque l’acquisition a été annoncée, était de faire en sorte que Motorola se batte pour la deuxième place.
Voici l’une des conséquences : en 2016, Lenovo a subi des pertes. Cela ne s’est pas produit depuis 2009. Le problème était en partie dû aux coûts liés à l’acquisition de Motorola, y compris ce qui a été dépensé en licenciements. Rien qu’aux États-Unis, au moins 2 000 employés ont été licenciés de l’entreprise.
Qu’est-il arrivé à Motorola ? Il n’y a pas une seule raison, mais pour vous donner un aperçu, Lenovo n’a pas été capable de s’adapter à la volatilité du marché des smartphones ? un moment, une marque est à son apogée, le moment suivant, une autre devient la préférée.
C’est un segment où la marque seule n’est pas garantie. Le produit doit également provoquer un engagement. En ce sens, le nom de Motorola seul ne fait pas grand-chose. Tout indique que c’est principalement dans ce domaine que Lenovo a échoué.
Pour commencer, l’entreprise ne pouvait pas conduire Motorola à l’intérieur. En Chine, les smartphones Lenovo étaient populaires, mais pas les téléphones portables Motorola. Le plan était de cibler la marque Lenovo sur les appareils moins chers et de laisser la marque Motorola représenter les appareils plus sophistiqués. Mais il n’y avait pas de plan d’intégration qui permettrait à cette stratégie de fonctionner.
En conséquence, Lenovo a joué la marque Motorola en Chine avec un modèle de vente exclusivement en ligne, similaire à celui utilisé par Xiaomi à l’époque. Cela n’a pas fonctionné, car il n’y avait aucune affinité avec la marque. On estime que d’ici 2015, seuls 200 000 téléphones Motorola auront été vendus en Chine. Au cours de la même période, Xiaomi a vendu 65 millions d’unités, explique WSJ.com.
La situation n’est pas pire car Lenovo a pu maintenir de bons volumes de ventes de téléphones Motorola sur des marchés stratégiques comme les États-Unis et la France. Il y a peut-être eu une baisse importante des recettes dans ces endroits, mais rien de bien grave (pour l’instant).
En fait, la situation s’est quelque peu améliorée ces derniers mois, en partie grâce aux résultats obtenus avec des lignes telles que Moto Z et Moto Z Play. Mais il y a une appréhension de l’avenir. Il n’y a rien qui suggère que Lenovo ait un plan pour renforcer Motorola à court ou moyen terme.
Une réorganisation des lignes – il y a tellement de modèles – pas de Moto du tout – actuellement que la moitié du monde est perdue – ou une stratégie d’intégration des marques serait déjà un bon début.
