Vous avez dû remarquer que le logo d’Uber a changé. J’imagine que vous n’avez pas compris grand chose. Mais que voulez-vous dire, ils se sont débarrassés de ce “U” déjà connu et consolidé par cette nouvelle icône dont personne ne sait ce qu’elle signifie ? C’est vrai. En fait, ce nouveau look fait partie d’un plan beaucoup plus vaste visant à transformer l’image de la société.
Uber a subi un changement complet de son image de marque, un processus qui a pris plus de deux ans et qui n’est prêt que maintenant. Une partie importante de ce processus a été menée par la directrice du design Shanin Amin, qui voulait donner à l’entreprise une nouvelle marque depuis 2012. Lui et Travis Kalanick, co-fondateur d’Uber, n’ont pas pu faire avancer le projet avant la fin 2013 en raison de questions plus urgentes qui étaient en suspens.
Selon Wired, même eux ne savaient pas ce qu’ils voulaient pour la marque de l’entreprise lorsqu’ils ont commencé à s’en prendre aux agences et aux designers. Tout ce qu’ils savaient, c’est qu’Uber avait besoin d’un renouveau. Jusqu’à ce que, après 18 mois, ils se mettent d’accord sur cinq piliers qui définissent Uber comme une entreprise et ce qu’elle veut être, c’est-à-dire ce que doit être la base de la nouvelle marque.
Ces cinq éléments sont : une société bien fondée, populiste, inspirante, très évoluée et élevée. Dans cette optique, ils ont commencé à travailler sur ce qui a abouti à trois choses différentes, mais qui sont des éléments très importants dans la formation de cette nouvelle marque : le nouveau logo et les “bits and atoms”.
Le nouveau logo
Suivant la tendance à la refonte de plusieurs autres entreprises, le nouveau logo Uber est plus simple, voire moins salissant, selon la définition de l’entreprise elle-même. Ils ont coupé les “boucles” de l’ancien logo, présentes dans les lettres U et R.
Un autre aspect notable est que la police de caractères est maintenant plus épaisse et que les coins de la lettre sont arrondis. La société définit que le logo est plus cohérent et plus raffiné. Cela vous aidera à identifier Uber de loin. Elle reflète également un look plus mature, car nous avons également mûri en tant qu’entreprise ? dit le poste qui détaille la nouvelle marque.
Un aspect intéressant du logo est qu’il nous est plus familier que nous le pensions. Le typographe était Roger Oddone, un franchisé qui était graphiste senior chez Google et qui a travaillé chez Uber pendant deux ans comme concepteur de marques.
Selon Wired, ce logo provient de plus de 200 nouvelles polices créées pour remplacer l’ancien logo. En fin de compte, il ne restait que deux options et la décision n’a pris que dix minutes. Ce n’est qu’après avoir réalisé qu’Uber avait besoin d’une refonte complète de sa marque, car la marque elle-même semblait fatiguée. C’est là qu’intervient l’idée des bits et des atomes.
Qu’en est-il des bits et des atomes ?
Cette idée apparemment folle est venue d’un post écrit en 2013 par Kalanick lui-même, dans lequel il argumentait que la société correspondait à cette combinaison. En gros, les bits représentent la complexité de la logistique opérationnelle d’Uber, qui implique plusieurs aspects technologiques. Et les atomes forment des personnes, qui utilisent le service.
En d’autres termes : bien qu’ils soient complexes et avancés de l’intérieur, les morceaux sont exprimés de manière raffinée, sans montrer beaucoup de complexité. D’autre part, les atomes, présents dans tous les éléments qui forment à peu près tout, ont toujours été traités comme quelque chose de distant des bits. Uber voulait changer cela. Lorsque vous appuyez sur un bouton de votre téléphone, une voiture se déplace dans la ville et apparaît là où vous êtes. Cela fait de nous des présents où les bits et les atomes se rejoignent”, dit-il.
Et les solutions proposées par l’entreprise sont, selon eux, un exemple de cette union. Des moyens de transport à bas prix, tels que UberX, au service de livraison UberRUSH et au service de livraison de nourriture UberEATS, la société réunit ces deux mondes et le définit comme “la technologie qui fait bouger les villes et leurs citoyens”.
La plupart d’entre nous ne pensent pas beaucoup aux bits et aux atomes. Nous pensons à la façon d’aller d’un endroit à l’autre, aux personnes qui font partie de notre vie, aux millions de situations qui se produisent chaque jour dans le monde. Dans les choses humaines ? dit la vidéo. C’est un visage beaucoup plus humanitaire de l’entreprise, qui veut se montrer plus proche de ses clients.
Investir dans les cultures locales
Mais il est difficile pour une entreprise américaine, qui a déjà été impliquée dans un certain nombre de controverses, de véhiculer une image de proximité et d’empathie avec la population de plus de 400 villes dans les 68 pays où elle opère. C’est avec toute cette nouvelle idéologie qu’ils ont décidé d’investir dans la création d’identités authentiques qui se combinent avec les cultures locales des pays.
Ils ont donc décidé de créer des palettes de couleurs différentes pour chaque région, en faisant des recherches sur l’architecture, les tissus, les paysages, l’art et la mode dans divers endroits pour créer cette nouvelle identité. Il est très intéressant de voir à quel point l’Uber est différente dans chaque ville, et comment chaque employé a eu l’autonomie de créer l’image de sa propre région. Comme l’écrit Wired :
Ebi Atawodi est le directeur général de Uber Nigeria dans la ville de Lagos. Elle me dit qu’environ 21 millions de personnes vivent dans une ville connue pour son trafic terrible, et que 40 % d’entre elles possèdent un smartphone. Atawodi, 29 ans, est venu d’une compagnie de téléphone locale l’année dernière et a été chargé d’étendre le marché à Lagos. Uber est peut-être une marque mondiale, mais c’est une entreprise locale.
Pour réussir, Uber doit créer des réseaux de conducteurs dans le monde entier, et chaque ville est unique. À Lagos, par exemple, les passagers peuvent payer en espèces. En Colombie, si vous êtes ivre, vous pouvez demander qu’un UberAngel vous rejoigne à vélo et conduise votre propre voiture jusqu’à votre domicile.
Une marque peut être une force puissante pour convaincre des gens comme Atawodi, qui utilise du matériel promotionnel, des manuels de conduite et des publicités, avec un thème local, comme stratégie pour développer [l’entreprise].
Il s’agit d’une curieuse étude de cas, dans laquelle Uber ne peut être une simple entreprise américaine voulant opérer dans le pays. Il entre en contact avec la population locale, qui connaît déjà la culture, et est capable de convaincre la population locale que l’entreprise est bonne et qu’on peut lui faire confiance.
M. Kalanick souligne également la nécessité d’un changement complet de l’image de marque. Le vieil Uber était noir et blanc, un peu distant et froid. Cela contredit ce qu’est réellement Uber ? un réseau de transport qui fonctionne avec les villes et leur façon de se déplacer. Pour humaniser ce côté – les atomes – nous ajoutons des couleurs et des graphiques. Notre nouvelle marque reflète cette réalité [d’être partout] en travaillant pour célébrer les villes qu’Uber sert ( ?).
Au moment de son lancement, cette nouvelle marque propose 65 palettes de couleurs et dessins spécifiques à chaque pays, qui correspondent aux cultures locales. C’est plus ou moins comme les exemples que vous voyez ci-dessus, qui seront utilisés en Chine, en Irlande, au Mexique et en Inde.
Je crois que l’un des aspects les plus intéressants de toute cette réécriture est qu’Uber ne veut pas seulement se construire une nouvelle réputation, et se montrer différent du reste du monde. D’après ce que nous dit Kalanick, c’est vraiment une nouvelle façon pour l’entreprise de se voir, en créant une marque plus consolidée.
On s’attend à ce que ces nouvelles couleurs et ces nouveaux dessins entrent en vigueur au cours des prochains mois sur les applications et les sites web locaux, en plus des campagnes publicitaires et des prospectus. Qu’avez-vous pensé de la refonte ?
