Dans un passé pas si lointain, les bloqueurs de publicité étaient un sujet de prédilection pour les gros utilisateurs. Aujourd’hui, ce type d’outil fait partie du quotidien d’un nombre gigantesque d’utilisateurs : 198 millions de personnes disposent d’une sorte de bloqueur, selon une enquête réalisée par PageFair(PDF) en partenariat avec Adobe. Cela fait beaucoup de monde. Il n’est donc pas surprenant que l’industrie de la publicité en ligne étudie les moyens de réagir.
Un nombre aussi important ne pourrait avoir d’autre effet : la même étude de PageFair estime que d’ici 2015, les entreprises travaillant avec la publicité en ligne auront des coûts de 21,8 milliards de euros avec les bloqueurs de publicité. Mais ce qui m’inquiète le plus, c’est qu’en 2016, ce chiffre devrait passer à 41,4 milliards de euros. C’est presque le double.
Cette énorme différence est due à la popularisation accélérée des bloqueurs. Pour vous donner une idée, le deuxième trimestre 2014 a enregistré 144 millions d’utilisateurs ce type d’outil. En un an seulement, 54 millions d’autres ont commencé à compter sur les bloqueurs.
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Verrouillage sur les appareils mobiles
Le scénario devient encore plus effrayant (pour les entreprises du secteur et les producteurs de contenu qui dépendent de la publicité, au moins) si l’on tient compte du fait que, dans le segment des mobiles, le blocage des publicités est encore en train de ramper.
La version finale d’iOS 9, par exemple, promet de s’ouvrir à l’installation de bloqueurs de publicité dans Safari, tout comme vous pouvez déjà le faire dans la version du navigateur pour OS X. “Apple va créer un énorme appétit chez les consommateurs pour bloquer les publicités”, déclare Sean Blanchfield, PDG de PageFair.
Jason Kint, PDG de Digital Content Next, une association de publication en ligne, a un avis similaire : “Le problème des bloqueurs de publicité est réel et croissant, et ces outils dans iOS ne feront que l’accélérer”, explique-t-il. Les craintes ne sont pas déraisonnables : si la pratique consistant à bloquer les publicités devient populaire sur iOS, qu’est-ce qui empêchera que la même chose se produise sur d’autres plateformes mobiles ?
On ne sait pas comment, mais la réaction viendra
Il n’est pas facile de trouver une solution à un problème aussi complexe. D’une part, il y a une multitude d’utilisateurs qui recherchent une expérience de navigation plus sûre et moins azucurrante. D’autre part, il existe une diversité de véhicules en ligne qui dépendent de la publicité en ligne pour continuer à offrir du contenu gratuitement, sans parler des agences qui opèrent sur ce marché.
En tant que l’une des associations les plus importantes pour les questions de publicité en ligne, l’Interactive Advertising Bureau (IAB) a tenu des réunions en juillet et août dans le but spécifique de discuter du problème. De là, il est déjà possible de voir à quel point le problème des bloqueurs est devenu sérieux.
Plusieurs idées ont surgi lors des réunions du. Certains sont assez excentriques, pour ainsi dire. Le président du groupe WPP, David Moore, a suggéré, par exemple, que les 100 sites les plus visités au monde commencent, le même jour, à ne pas donner accès aux utilisateurs qui utilisent des bloqueurs de publicité.
Mais ce n’est qu’une idée. Il n’y a rien qui se passe de cette façon. Même s’il y en avait, les conséquences devraient être bien mesurées. Toute mesure radicale pourrait finir par apporter plus de complications que de solutions.
Vous pouvez prendre comme exemple un problème récent avec Google. Le week-end dernier, plusieurs utilisateurs d’AdBlock Plus ont commencé à signaler que Chrome a “triché” au blocage de l’outil et a commencé à diffuser des publicités sur YouTube. Le pire : les morceaux apparaissent sans le bouton “Passer la publicité”, ce qui oblige l’utilisateur à visionner l’intégralité de la publicité avant d’accéder à la vidéo.
Bien sûr, les réactions n’ont pas été des plus amicales. Cependant, quelques heures après les premiers rapports, un développeur de Chromium nommé Rob Wu a informé Neowin que le problème est l’effet d’un bug, et non une forme de “vengeance”. Le bogue devrait être corrigé dans la prochaine mise à jour de Chrome. En attendant, vous pouvez résoudre le problème en tapant chrome://apps dans la barre d’adresse du navigateur et en supprimant l’application YouTube qui y apparaît.
Intentionnel ou non, le fait est que le problème a laissé à l’antenne un climat de “Google m’oblige à regarder toute une publicité YouTube en guise de punition”. Si cela suffisait à générer un quelconque malaise, imaginez si Google avait même officiellement interdit AdBlock comme cela du jour au lendemain.
Afin d’éviter les précipitations, l’IAB a décidé de créer plusieurs fronts d’étude pour faire face au phénomène des bloqueurs. Un groupe s’attache à comprendre les différents profils d’utilisateurs pour savoir dans quelle mesure ils tolèrent les publicités en échange de contenus gratuits, par exemple. Il existe également des recherches qui visent à améliorer les technologies des annonces pour qu’elles n’affectent pas trop le chargement des pages ? d’une certaine manière, cela se produit déjà avec la lente mais progressive migration de Flash vers HTML5.
Les raisons de l’utilisation croissante des bloqueurs
Il est important de prêter attention au facteur humain car AdBlock et autres ne s’installent pas ou ne s’activent pas. Cette décision est entre les mains de l’utilisateur, évidemment. La recherche de PageFair a inclus des entretiens avec des utilisateurs aux États-Unis pour savoir pourquoi ils utiliseraient un bloqueur. La moitié d’entre eux ont déclaré craindre que leurs données de navigation ne soient utilisées de manière non éthique pour afficher des publicités plus contextualisées ; 41 % des utilisateurs s’ennuyaient des pages affichant trop de publicités.
Ce sont des raisons légitimes au premier abord. Qui ne s’énerve pas avec des publicités qui n’ont qu’à sauter de l’écran de manière aussi intrusive ou avec cette recherche sur Google qui finit par aboutir à une bannière qui vous “traque” pendant une semaine ? Il faut donc s’attendre à ce qu’une mesure soit adoptée sur la base de ces aspects ? une sorte d’accord qui libère automatiquement l’affichage de publicités sur des sites non abusifs, par exemple.
Mais comme cette histoire est liée à des questions techniques et à divers intérêts, il se peut que le secteur de la publicité suive des voies plus traditionnelles, comme des poursuites plus “énergiques” (du moins jusqu’à présent, les actions de ce type ne se sont pas très bien déroulées). Même le développement de technologies qui bloquent les bloqueurs est envisagé.
Les membres de l’IAB devraient se réunir d’ici la fin de l’année pour décider de la marche à suivre. Pour l’instant, l’intention semble être simplement de faire comprendre que la réaction viendra, même si elle doit se transformer en guerre.
